近日，中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛（以下简称“红荔奖”）颁奖典礼暨红荔奖品牌盛典在广州落下帷幕。华让作为“典型人物”赛道红荔奖获得者，荔枝广东中荔农业集团有限公司（以下简称“中荔集团”）董事长陈耀华深刻体会到品牌赋能农业的闪耀世界神奇力量。南方农村报记者专访陈耀华，中华名果解析品牌强农兴农背后的陈耀故事。

(广东中荔农业集团有限公司董事长陈耀华，时长共1分49秒)

走进陈耀华的荔枝办公室，一面是闪耀世界奖牌奖杯墙，一面是照片墙，默默地告诉每位来访者，中荔和陈耀华近些年来为了什么在忙碌。就在几周前，陈耀华带领团队参加了中国国际农产品品牌建设运营（广东）邀请大赛（以下简称“红荔奖”），又拿下3个奖杯。记者发现，他把这份新鲜的荣誉摆在了最显眼的位置。

在这场广东农产品品牌大赛中，陈耀华获得了典型人物类赛道红荔奖；“荔枝花旦”品牌线上线下国际营销推广获得了营销推广类赛道二等奖；“荔枝四花旦”高端荔枝礼盒获得了包装设计类赛道三等奖。

陈耀华，广东中荔农业集团有限公司董事长，曾获评“广东荔枝境外推广使者”“广东农产品12221市场体系建设推广先锋”，2020年获邀担任首届四川农产品出口联盟专家成员，2022年获邀担任郁南无核黄皮首席推荐官，2023年获“航空助农先进个人奖”。

红荔：恰逢其时

“红荔奖并不是代表我个人，也不是代表中荔集团，而是代表整个荔枝产业的进步。”陈耀华笑称，拿到红荔奖是沾了广东荔枝产业高质量发展的光。

从产品营销到品牌“赢销”，从夏日限定到四季可期，再从特色“致富果”到甜蜜“国际果”，如今的鲜荔枝已经覆盖六大洲近20个国家和地区。这背后，是一群人共谋荔枝产业高质量发展。陈耀华说，自己只是那千分之一，甚至万分之一。

红荔奖尘埃落定，对陈耀华而言，这只是工作的新开始。“工作理念和工作目标都被刷新了！”陈耀华认为，农产品品牌发展需要大家一起来推动，正如大赛“以赛育人、以赛聚能、以赛助销”的初衷，参赛者们能够学习优秀经验，找到新的突破口。

“农产品品牌建设重在发力，更重要的是久久为功。”陈耀华表示，广东农产品品牌最高奖红荔奖成功举办，不仅诠释了广东农产品品牌精神，也成为了宣传“粤字号”农业文化的重要符号。

做了出口这么多年，陈耀华总结经验：做好品牌才能提高国内外知名度。“要让大家知道中国农产品有品牌、有品质，是可以有溢价能力的。”

近两年，陈耀华把粤剧文化与广东荔枝结合，主导推出“荔枝花旦”品牌，让世界人民感受岭南文化，共享荔枝甜蜜。

荔枝花旦品牌创建至今已满周年，其形象早在去年6月就登陆英国市场。在第七届中国荔枝龙眼产业大会上，中荔集团向全球发布《荔枝花旦》宣传片，温婉俏美的荔枝花旦形象，让海外大多数消费者感到“惊艳”；2022年6月5日，一架载着约500公斤广东荔枝的南方航空货机从广州白云机场启程前往英国，拉开了荔枝花旦出海“唱戏”的帷幕。

在马来西亚超市开张活动上，商家安排专柜进行荔枝花旦营销

目前，中荔集团已在加拿大、马来西亚、迪拜、法国等地开展了荔枝花旦品牌形象推介活动，广东荔枝热度持续攀升。

红荔：奔赴蓝海

2002年入行的陈耀华，已经与荔枝打交道20年了。为了让世界爱上中国荔枝、广东荔枝，他想尽办法将荔枝送往海外各地。

送荔枝出国，“保鲜”是一道坎。陈耀华曾提出以国际标准进行管理，建设荔枝全产业链条。“我们整个产业链，从基地种植到包装厂必须要管控，还要主攻销售渠道、品种布局，除了鲜荔枝，还在荔枝罐头、荔枝肉加工等方面进行布局。”

“小荔枝，世界果”的梦想已经在陈耀华心中埋了很久，他想法坚定：如此好品质的中国荔枝，要走国际化之路。

说干就干，乘势而起。近年来，中荔集团充分发挥农产品大市场、大枢纽、大通道的优势，面向国内国际双循环市场，培育打造出了一批广东荔枝高端品牌。

“近年来，很多海外消费者都成了荔枝‘专业户’。”陈耀华解释，以往消费者只看重品控、果核大小以及甜度，现在比国内的消费者还“懂行”。“荔枝表皮颜色去到什么程度，新鲜度、包装、品种各方面都会考虑。”这让陈耀华暗喜，大家对荔枝的认识更深入、关注度更高，“这是好事啊！好事！”

陈耀华的生意七成在国外，目前仅荔枝年出口额近2千万美元。成立之初的2019年即做到荔枝出口量5000吨，占国内出口荔枝总量六成。短短3年时间，广东荔枝出口总量从5000多吨跃升至1.7万多吨，他成了大家眼中的“荔枝出口大王”，而他依然谦虚地认为，这是行业共同进步的结果。

“你这个品牌只能交给我来用！”陈耀华透露，欧洲以及马来西亚的一些客户已经认定了他。

作为一家坚持全产业链发展的农业企业，中荔集团持续开展“喊全球吃广东荔枝”，聚焦RCEP国家和欧美市场，拓展南美非洲等国外新兴市场，一系列中国（广东）荔枝全球分享品鉴和宣传推介活动，让广东荔枝圈粉无数。

在中荔集团荔枝花旦系列全球推介会上，荔枝花旦进行表演。

陈耀华告诉记者，近几年“妃子笑”“桂味”等荔枝品种更受海外欢迎，随着农业部门主导、企业聚力推动的荔枝品牌海外宣传，“仙进奉”“冰荔”等高端品种也走出国门，逐步受到海外市场认可。

纵向突破，横向开拓

陈耀华的“荔枝出海记”始于北美和东南亚两个板块，近几年陆续推向欧洲、非洲、中东、澳大利亚，最远到达南美洲一带。“继续推我们的荔枝，不放过世界任何一个角落。”只要保持行动力，再遥远的梦也会实现。

绕开办公室的那堆奖牌奖杯，陈耀华最得意的成就不在展示柜，而在田间。据他介绍，海南、广东、广西、福建、四川、重庆都有他们的荔枝种植基地，目前正在布局云南的高原荔枝。

“我们荔枝的供应时段，原来是3-7月份，近两年就可以从3月供应到10月。”陈耀华表示，这是一个很大的突破。“此外，通过与华南农业大学合作，荔枝保鲜技术也有所突破，目前我们荔枝的品质和品控都相对稳定。”

据他介绍，公司能有这么多成绩，得益于两串数字：2019和12221。

2019年，陈耀华牵头成立了中荔集团，担任董事长一职，他用广东荔枝对接世界，让荔枝这个中华名果闪耀世界。一直以来，他紧跟广东农产品12221市场体系建设脚步，打造了菠萝、荔枝、龙眼等“粤”字号农产品品牌。

品牌火了，他也火了。“过去大家因为我认识了荔枝，现在大家因为荔枝而认识我。”

二十年沉淀，蓄力升级！如今，中荔农业集团布局完备，积极创新种植技术优势、保鲜技术优势、新品种研发优势，让品牌建设步伐走得更加坚实。“不断突破自我是我们的主旋律”，陈耀华介绍，他们有效缩短产品加工生产周期，突破荔枝品控的国际难题，实现了高质量规模生产，现在可以同时满足海内外市场的供应需求。

接下来，陈耀华计划分两步走。一方面以荔枝作为“拳头产品”，引领广东特色水果出口；另一方面同步推广莲藕、葛根、冬瓜等地方特色农产品。“我们会加大对研发的投入，围绕消费群体、消费习惯、消费需求做深度研究，研发出适配性更高、品类更丰富、功能性更突出的产品。同时也会围绕区域市场，不断强化消费者心中的品牌形象。”

“我们现在的出口量在3个多亿，我希望在三年内，实现年出口10个亿的目标。”

【记者】常秦

【脚本】黄旭君 

【摄影/摄像】程麒

【来源】南方农村报